Un autre regard sur l’économie africaine…

Dans un contexte économique toujours plus mondialisé et l’existence dans nos magasins occidentaux de produits émanant d’usines localisées aux quatre coins du globe, l’inexistence de produits Made in Africa surprend d’autant plus que cette production existe, se développe et est prisée mondialement pour sa créativité et sa capacité à s’inscrire dans la modernité.

On note également un nombre croissant de « success stories » sur le continent africain, résultat de l’engagement d’une nouvelle génération d’entrepreneurs qui ambitionnent de changer le cours des choses avec des concepts novateurs. Parmi eux, un grand nombre d’entrepreneurs partagent cette volonté de préserver et de pérenniser les savoir-faire du continent, convaincu que ceux-ci constituent une vraie plus-value, un gage de qualité, dans une économie globalisée.

Côté occidental, la sensibilisation et la volonté croissante de consommer « conscient », « durable » et « éthique » tout en s’autorisant encore la curiosité et la diversité culturelle qu’apporte cette économie globalisée, sont des tendances de fond perçues par de nombreux observateurs de la vie économique, à commencer par la diaspora africaine elle-même.

Sur les deux continents, on retrouve ces tendances à vouloir concilier le traditionnel et le contemporain, le local et le global. Elles sont représentatives d’une nouvelle génération de consommateurs, en quête d’un nouvel univers, d’un imaginaire collectif porteur d’espoir, synthèse des besoins de tous.

Besoin commun de fondamentaux et de synthèse culturelle

Ainsi, paradoxalement, plus le monde se globalise, plus le besoin de ‘traditionnel’ et de ‘local’ augmente. Avec cet intérêt croissant pour une production « porteuse de sens », « socialement responsable » et « respectueuse de l’écosystème » dont elle dépend, la production humaine -entendez « faite par la main de l’homme » – s’inspire des savoirs et savoir-faire ancestraux, qui reprennent peu à peu leur place dans l’ordre des choses. Les techniques traditionnelles, affinées au fil de siècles de pratique, offrent ainsi une opportunité incroyable de revenir aux essentiels et de synthétiser les connaissances au départ de besoins réels.

L’Afrique, une réserve de sens pour l’humanité

Historiquement, dans les anciens royaumes africains, les artisans avaient pour mission de produire du beau – par l’harmonie des couleurs, du graphisme, et des formes – tout en préservant l’usage de l’objet. Ces objets ainsi créés à des fins personnelles, domestiques, ou de cérémonial, étaient détruits, démantelés une fois qu’ils avaient atteint leur fin de vie ou n’étaient plus utiles, pour prendre la forme de quelque chose de nouveau, de recyclé. Faisant partie intégrante de la vie et de l’ordre de ces sociétés (en comparaison avec la nécessité aujourd’hui de générer un revenu par la vente, l’exposition en galerie ou dans les musées), ces objets avaient pour finalité d’améliorer la vie des communautés et leur environnement.

Encore aujourd’hui en Afrique, loin des fastes du consumérisme ambiant, le recyclage et l’usage optimal des ressources est une manière de vivre. Imposée par l’obligation de ne pas gaspiller ce qui peut potentiellement être réutilisé, cette ‘économie circulaire informelle’ en place depuis toujours, fait usage des ressources et des matériaux disponibles pour créer du beau, de l’utile et de l’accessible à tous.

Le Design Africain, esthétique contemporaine syncrétique

Appliqué au design, l’Afrique produit ainsi des objets qui mélangent tradition et modernité, innovation et histoire, utilité et beauté. Les designers africains ont réussi à créer une esthétique afrocontemporaine puisant aux sources locales et piochant dans les formes venues d’ailleurs, et résolu la question de la synthèse culturelle dans ce qu’elle peut avoir d’harmonieux.

Faite de tradition et de modernité, d’ancien et de nouveau, de technicité et d’âme, la production créative du continent africain a intégré les diverses influences extérieures auxquelles elle était exposée, relayant ainsi de nombreuses traditions étrangères. Le stylisme, la mode et le design en général en sont des espaces très représentatifs où l’on retrouve le génie africain, dans sa créativité des formes et son aptitude de synthèse, de recyclage, de remodelage.

En quête d’inspiration, les designers du continent africain, sont en recherche permanente au sein de leurs héritages, et avec la volonté de respecter l’ancien et le nouveau. L’apprentissage et l’expérimentation sont leur nouveau crédo. Ils amènent une nouvelle vie aux techniques anciennes, les adaptant aux matériaux nouveaux ou développant de nouvelles applications.

Vidéo de Aïssa Dione – Maison d’Exception – février 2015

Ce jeu de diversification des paramètres des usages culturels et traditionnels, permet au créateur de jongler avec son imagination et de proposer de nouveaux produits qui estompent les frontières esthétiques du design ancien et contemporain. L’imprégnation sensorielle du design africain et sa puissance évocatrice, en disant sa beauté et son mystère, évoquent l’univers.

Présenté comme un « design inclusif et responsable, répondant au besoin de la société ; un design pour et avec la société » par le Professeur Mungendi K.M’Rithaa ^[1],, le design africain d’aujourd’hui développe des approches innovantes pour créer des produits sophistiqués tout en maintenant son attachement à son héritage d’excellence dans la production artisanale. Cohéritier du patrimoine intellectuel et culturel commun de l’humanité pour en avoir été le coproducteur, il démontre aujourd’hui un désir fort de participation à l’aventure commune en s’inspirant des meilleures pratiques.

C’est ainsi que l’on trouve aujourd’hui, une génération de designers africains qui traduit sa vision du monde et de l’Afrique moderne à travers son art et sa production. Son travail capture la sophistication de l’Afrique moderne, sa vitalité, mais également sa diversité et son âme. Les designers africains, en dignes héritiers de la sagesse originale du monde préservée par des millénaires de transmission entre les Hommes, dégagent les horizons et contribuent à la transformation positive de la civilisation humaine en proposant un meilleur équilibre entre les différents ordres, articulant un rapport nouveau entre sujet et objet, esprit et matière, ancien et nouveau, rétablissant une juste échelle de valeurs communes.

Au travers de leur travail, ils offrent la possibilité de se ressourcer, de repartir de l’essentiel, du vital, avant de s’atteler à dessiner de nouveaux futurs. Ces designers africains orientent ainsi consciemment leur travail vers de vrais changements durables pour l’accomplissement des autres.

Fluidité, amovibilité, impermanence, possibles reconfigurations, détournement des objets de leur usages habituels, un chaos organisé et ingénieux, le design africain est donc un mouvement syncrétique dont la seule tâche est de produire du fonctionnel et du beau. Il envisage en permanence ce que le monde recèle de possibles, plus vastes que ne le laisse entrevoir le réel sous lequel nous nous agitons.

On y retrouve l’héritage d’un travail artisanal d’une exceptionnelle qualité, la capacité de transposer de fins détails grâce à des talents manuels difficiles à reproduire par machine, et un sens de l’exclusivité qui fait de chaque produit ou presque un objet original, même s’il est vrai que la pression pour répondre aux normes et standards du commerce international menace la production artisanale, sa créativité, son exclusivité et sa qualité.

Changer de regard sur l’Afrique et son économie…

Ces designers africains, à quelques exceptions près, restent invisibles sur la scène internationale, car pour la plupart, ils doivent composer avec un système imposé et inadapté à leurs réalités. Coupures d’électricité, inefficacité logistique, infrastructure inadéquate, difficulté d’accès aux marchés, représentent certaines des difficultés auxquelles sont confrontées les industries du design africain. Et pourtant…

Le nombre de designers africains primés, adulés par le monde de l’art, du design contemporain explose. Cette tendance s’inscrit dans un nouveau genre de consommation, celui du sens, de la quête des racines et de la préservation des savoirs ancestraux que la recherche constante du prix le plus bas a bien failli nous faire perdre, tout comme, souvent, les équilibres sociaux et environnementaux qui les accompagnaient.

Aujourd’hui, de plus en plus de productions africaines offrent au consommateur occidental une expérience de consommation assez unique alliant créativité et modernisme à une production éthique et de qualité. Cette approche économique est novatrice pour ce qu’elle intègre la dimension humaine dans son approche économique en faisant des choix délibérés de production (fabrication manuelle, matières premières locales, respect du lien social, etc.) pour protéger son cadre sociétal, lui offrant ainsi la perspective de s’inscrire dans l’économie de Demain.

Toutefois, le manque de filière de distribution (ou d’information sur celles-ci) pour ces productions nouvelles rend très compliqué l’achat de ces produits par des consommateurs conscientisés et souhaitant se procurer ces articles.

Au-delà du manque de moyens de ces designers pour faire connaitre leurs productions et des barrières douanières directes ou indirectes auxquelles ils sont confrontés, c’est l’image générale de l’Afrique et des risques perçus qui semblent constituer le plus gros frein aux yeux des acheteurs occidentaux: de la conformité des produits au service après-vente ou de la nécessité de préfinancer certaines commandes au problème de livraison et de perte de la marchandise, tout cela ne facilite pas la confiance entre acteurs économiques et maintient les producteurs africains dans un contexte commercial international très exigu dont ils ont bien du mal à sortir sans lâcher de leur autonomie à des investisseurs étrangers.

En cherchant à consolider un tissu industriel, formel, autonome et pérenne en Afrique, cette nouvelle génération d’entrepreneurs, en s’appuyant sur des fondamentaux de qualité et de durabilité, participent aux efforts pour inverser une dynamique d’assistanat économique, génératrice de décisions politiques biaisées et d’une mauvaise image du continent.

Ces initiatives privées, souvent méconnues du reste du monde, doivent être davantage mise en valeur au travers d’un autre discours sur l’Afrique. Cela favorisera d’une part une meilleure considération du Made in Africa dans les échanges commerciaux internationaux en sera la conséquence directe.

Sources (inspirations, extraits et traductions) : Afrotopia – Felwine Sarr – Ed. Philippe Rey – 2016 et Contemporary Design Africa – Tapiwa Matsinde – 2015

[1] Designer industriel, éducateur et chercheur à la Cape Peninsula University of Technology Design – Afrique du Sud (Source: Contemporary Design Africa, p.11)

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